最近，“文旅局局长”成为热词。黑龙江塔河县文旅局局长都波冒着零下20℃的气温，身穿鄂伦春族白鹿服饰宣传家乡美景，引发广泛关注。视频里，白雪皑皑的森林与都波的白色长裙相映衬，展现了塔河县大美的冬日风光。十几秒的视频足足拍了两个小时，拍摄完都波喝了两大桶姜糖水驱寒。

　　不过，视频也引来部分争议，有网友质疑视频中都波的个人宣传占较大篇幅，称其用公款拍写真。都波回应称，新媒体平台有特别的运营规则，若只展现美景则吸引不来粉丝。都波表示，起初在线上宣传时听到很多反对声音，现阶段舆论压力逐渐变小，宣传塔河县的视频播放量达9亿多，这对塔河而言是馈赠。

　　从幕后走向台前，为家乡“花式”代言

　　除了都波，全国各地不断涌现“网红”局长。例如伊犁州文旅局副局长贺娇龙，在担任新疆昭苏县副县长期间，凭“红衣策马”视频爆火，目前抖音上投稿作品共417个，粉丝466.6万，获赞超过3200万次。心怀“侠客梦”的四川甘孜州文化广电旅游局局长刘洪，抖音粉丝量已达215.1万，发布视频178个，累计获赞超3600万。因造型“出圈”的随州市文旅局局长解伟，发布视频48个，累计16.3万粉丝，获赞92万次。以及近日“新秀”，凭借流利英语以及多变造型而走红的四川省甘孜州道孚县文广旅局局长降泽多吉。

　　从幕后走到台前的文旅局局长，也为当地带来了实实在在的红利。据数据，通过短视频直播助农带货，2021年，贺娇龙的电商团队直播带货的销售额突破2.1亿元，带动直接就业人数2300余人，月均带货1200万元。

　　“我只是一名带货员。”直播中，贺娇龙对自己的角色定义。在贺娇龙2月23日的直播中，推荐的一款新疆棉棉被在介绍时销量已迅速超过520件。

　　从“网红”局长的热潮中，可以看出当前文旅公职人员以及当地旅游营销观念的转变。尤其是在过去三年间，疫情严重影响了跨省游、省内游的展开，景区纷纷转向发力线上，带起“云游”浪潮。

　　例如去年7月11日-8月7日，抖音直播及抖音生活服务推出“看山河”文旅行业直播系列活动，面向全国50多个景区邀请导游、达人直播，累计邀请200位导游，直播时长超1.3万个小时，在线观看直播的用户数量超2.9亿人次，“看山河”话题短视频在抖音播放量超过11.9亿。

　　“随着移动互联技术应用的深化，人们的关注渠道发生重大变化，抖音等直播平台的快速发展，也促进了传统旅游营销推广方式的转换升级，推动了旅游营销渠道的变化。”北京联合大学旅游学院旅游规划与发展研究院研究员张金山表示，“文旅局局长是旅游目的地旅游发展的第一负责人，近期诸多文旅局局长借助短视频等新媒体营销平台，凭借优美的扮相和场景画面‘出圈’，冲击了人们对于文旅局局长作为公职人员的固有印象，赢得人们的关注，视频获得快速传播。”

　　新媒体重新定义旅游营销

　　打破固有印象后，“出圈”随之而来，从文旅局局长屡次登上热搜便可见一斑。例如2月上旬，“四川的文旅局长卷起来了”登上微博热搜。2月23日，“抖音上的文旅局长”登上抖音热榜，最高达到热搜第二位。

　　张金山表示：“这对于传播本地旅游目的地形象有着重大作用，还节约了旅游营销推广的费用，符合注意力经济的原则和规律，适应新媒体快速发展对旅游营销也需要与时俱进的要求。这是勇敢的举动，正能量满满，值得鼓励和赞赏。相对于那些非议，我们更应该思考的是新媒体对旅游市场营销推广工作的冲击和改变。”

　　值得关注的是，在“网红”局长破圈之际，当地文旅开发也在不断跟进。以伊犁州为例，2016年至2020年，伊犁州直各县市累计投入逾100亿元，用于建设旅游基础设施、重大旅游项目、旅游公共服务设施等。

　　“十四五”期间，伊犁将发力“旅游兴州”战略，不仅做强包括新疆首个国家级旅游度假区那拉提在内的多个标志性、引领性旅游项目，还将提升和培育一批精品旅游项目，例如打造那拉提国际滑雪场、喀拉峻冰雪运动中心等1-2个国际级5S标准滑雪场。此外，伊犁在交通、餐饮、购物、住宿等方面也将创新升级，房车旅游、低空旅游、铁路旅游等均被列入重点任务。

　　眼下，国内旅游市场正迎来有序快速恢复。为抓住市场机遇，作为旅游目的地发展的“第一负责人”，文旅局局长“卷起来”也在情理之中。

　　“我们大家要鼓励其他文旅局局长，百花齐放。”对于文旅局局长“内卷”一事，贺娇龙这样总结道。