又到一年双11，真的累了。

但就在大促即将鸣锣的10月24日中午，“京东采销喊话李佳琦”话题攀上微博热搜，一下子让双11的硝烟里多了血拼之外的新“素材”。

京东、李佳琦，随便抛出一个名号哪怕在平日都能夺得全网注意力，何况是在双11激战正酣的当下。而夹在京东和李佳琦直播间之间的海氏电器，也在厨房小家电渐冷的当下，“被迫”热了一把。

海氏一纸律师函，京东“撕”起李佳琦

今年双11，面对早就对大促倍感疲惫的消费者，平台和达人们都开始“返璞归真”，专心致志打起了“低价”牌。

天猫喊的是“全网低价”，京东是“真便宜”，还有许多女生依然蹲守的李佳琦直播间则是直接打出“低低低低低”的口号。

但“最低价”这种极限词，不管在哪里，都是万万说不得的。

“京东采销喊话李佳琦”话题之所以引发热议，重要原因之一也与一直饱受争议的头部主播可能存在压价的问题有关。

微信名显示为“自营烘焙组 褚三峰”的京东采销人员以朋友圈发文的形式披露，之所以收到品牌商海氏的律师函，正是因为京东该品牌某款烤箱低于淘宝直播间售价，导致品牌要为与达人签订的“底价协议”付出巨额违约金。

图源/微博 @新浪科技

其小作文用“LJQ”直指淘宝主播李佳琦，更表示“现在我终于理解为啥之前花西子的价格下不来了”，也质疑这种头部主播令品牌不得不“二选一”的行为有违法的可能。

一石激起千层浪，海氏的实名举报信、给京东的律师函、聊天记录等开始在全网疯传，甚至还有一份被披露的李佳琦公司“美ONE直播推广服务合同”显示，如果其他渠道高于直播间价格就要赔偿200万。

而品牌方海氏流出的工作人员于23日中午的聊天记录显示，事件确实源于李佳琦直播，“京东强制跟价，且将产品价格有意做低”，“京东压迫品牌方让我们无路可退”。据其表述，海氏于22日发送律师函，但京东仍在23日限制商家后台权限，为直播单品强行做5折折扣。

两方对峙中被“牵扯”进来的美ONE也不得不回应称，并不存在“底价协议”和要求品牌“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权归属于品牌。

24日晚间，海氏在官方微博发布声明称，没有和李佳琦直播间签订任何底价协议，而京东采销人员所说的调低价格由平台补贴费用也不存在，“调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担”。

图源/微博 @海氏Hauswirt

25日事件再度升级，京东集团副总裁、京东家电家居事业部负责人李帅以朋友圈的形式回应，“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益”，要求抵制“全网底价”协议和霸王条款。

双11刚开始，这一出商战“罗生门”也仍在继续。

京东和海氏可说是各说各理，不久前刚因花西子事件战战兢兢的李佳琦和美ONE更是谨言慎行。看着热闹非常，但一开始问题的焦点——海氏到底对谁违约，产生了多大的“巨额赔偿”，以及海氏那款被半价出售的产品，优惠到底是京东买单还是海氏买单，暂时都没有答案。

不过，狂刷存在感、一直随着各大平台“海氏品牌方要求京东恢复正常价格”“海氏电器回应实名举报京东”等热搜话题反复出现的“海氏”倒是终于被注意到：以前我怎么从来没有听过这个牌子？

“海氏，今天刚认识的烤箱牌子”

“海氏是什么牌子？海信？海尔？怎么不说全名啊，好急啊！”单纯吃瓜的网友盯着热搜简直是一头雾水。

甚至曾经学习过烘焙的受访者李欣（化名），由于还没有吃到这波瓜，初听问题中的“海氏”时第一反应也是，是说那个卖口罩的海氏海诺？直到点出“烤箱”，她才恍然大悟，“我用的就是海氏，我之前上课的烘焙学校也是用这个牌子。”

相比苏泊尔、九阳、美的、小熊等泛品类的小家电品牌，海氏在一般消费者听来着实有些陌生。但要说卖烤箱，海氏绝不算什么无名之辈。

图/图虫创意

这家成立于2009年的企业，主要从事烘焙电器的研发、生产和销售。据海氏官方微博发布的大促战报，去年双11开门红，海氏烤箱单品拿下了天猫/京东双平台TOP1，今年618也在天猫摘下烤箱类目第一。

这次事件中海氏所说的被京东以5折销售的产品是“海氏三代C40电烤箱”，在消费内容社区“什么值得买”App上，该款产品的价格趋势记录显示，今年618大促期间价格为719元，但10月22日常卖价显示为699元，到了引发“战火”的10月23日，319元的历史低价出现了。

图源/什么值得买App截图

这次5折大促中消费者省下的三百多块钱，京东说是自己平台补贴的，海氏说是由品牌承担的，但很显然，这个价格确实不是该产品的正常价格。什么值得买App评论区则有网友评论称，这算是一种“人为bug价”。

目前这款40升容量的烤箱在海氏厨电京东自营旗舰店内显示为“已卖爆”，保持着无货状态。客服表示，“暂无最新活动通知”，预计在31号晚8点后可能会有更新。店铺内除了另一款同样显示“无货”的售价为898元的12升烤箱外，其他烤箱（40升）售价均在千元以上。

烘焙从业者、“M.Y.Cakes焙制”主理人木木表示，家用烤箱通常在千元以下，容量也较为有限。而就她对于专业烤箱行情的了解，一般活动价大概是日常价打9折，除非是瑕疵品、样机等，正常不太可能出现5折低价。

至于海氏，“在烘焙圈算是一个普通品牌，功能和价格成正比。就我所知，不少烘焙工作室都会用这个品牌的烤箱，当然也和品牌的推广和代理商有关。”木木以一种颇客观的口吻评价道。

海氏或许在专业烘焙电器里还算“有头有脸”，但就家用烤箱而言，“火力”褪去早已是不争的事实。

据奥维云网小电大数据事业研究副总监严乐雨介绍，烤箱的红火可以追溯到2016年，而后不断在波动中增长，直至2021年后陷入下滑的趋势。

2016年前后，是烤箱这种“非刚需”厨房小家电开始普及的年代。厨房小家电消费者敏敏表示，那时候家庭烘焙是件具有仪式感的事，而烤箱又足够洋气时髦，关键是两三百元的价格还负担得起，是很多人都能享受的“小奢侈”。

在那时，不仅有如同敏敏一样的消费者会去主动购买烤箱，还有不少单位、机构会把烤箱当做福利和奖品发放，烤箱便开始进入寻常百姓家。

烤箱的落败伴随着整个厨房小家电的下滑，核心矛盾也一致：都不是“真刚需”。

“没有人会天天吃烤肉或者做面包，哪怕只是用来烤红薯，漫长的一个小时也并非人人都等得起”，敏敏说。

烤箱果不其然就跌落谷底。根据奥维云网的数据，2023年上半年，烤箱零售额的降幅为37.2%，仅次于空气炸锅41.6%的降幅，位列第二。

木木表示，烘焙入门非常简单，很多烤箱操作也十分傻瓜，特别是疫情期间，不少人“跟风作案”，但如今都是闲置的闲置、闲鱼的闲鱼。加上厨房小家电本身就迭代很快，烤箱也有很多同类替代品，“普通家庭用烤箱退位也是很正常的”。

不过空气炸锅的销售下降还容得辩解，毕竟它更加适合家用，零售额体量足够大，属于高基数下短暂的需求抑制，没有人会年年复购空气炸锅。但是，烤箱的零售额基数并不大，甚至还不及豆浆机，它的大幅下滑令人唏嘘。

在严乐雨看来，烤箱的颓势也确实不得不提空气炸锅造成的“重创”。空气炸锅作为一个全新的品类，凭借着比烤箱烹饪更高效、烹饪食材更多元以及更节省空间，成为了中低端烤箱的完美替代品。

空气炸锅可以炸万物，那么烤箱自然而然就退居二线，何况有些人家里的空气炸锅都不常拿出来了。

厨房小家电正在被抛弃？

烤箱的颓势或许只是冰山一角，它的背后是整座厨房小家电冰山正在融化。

根据奥维云网的数据，2023年1月至9月，厨房小家电（包含空气炸锅、小烤箱等13个品类）整体零售额388.6亿元，同比下降9.6%，零售量18860万台，同比下降0.5%。

不过这远非厨房小家电第一次走下坡路，在2022年，厨房小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。

厨房小家电为什么不火了？

图源/奥维云网

这背后离不开外部环境变化的原因。严乐雨分析认为，厨房小家电比较火的2020年，有一个关键词是“宅经济”。当人不得不居家的时候，厨房小家电短暂地变成了“刚需”，而当疫情结束人们不断走出家门，改变了用餐的场景和方式时，厨房小家电势必就失去了光环。

这引发的一系列后续效应在于，使用厨房小家电的频率变低，从而购买的频率也相应降低。同时，鉴于厨房小家电的质量普遍并不低，并不需要频繁去换新，购买的频率自然就变得更低。

厨房小家电或许也有生命周期，在旺盛购买之后，很可能会迎来冷静期。

严乐雨同时提到，消费心理层面的因素也一定程度阻碍了人们购买厨房小家电。例如近年来厨房小家电不断细分，一个小家电常常仅满足一个需求，那么不少厨房小家电在寥寥几次的使用过后便被束之高阁。一而再、再而三的“吃灰”命运，让厨房小家电的购买遭遇了抵触心理。

热衷购买厨房小家电的Flora表示，购买厨房小家电时，它代表了一种对美好生活的想象，但买完之后发现真实的生活可容不得幻想。

“当你吃过烹饪之苦后，发现厨房小家电只是看起来很美，惰性是人之常情，你尝过叫外卖或出去吃一顿的甜头之后，小家电就彻底成了摆设”，Flora说。

在诸如Flora这样的消费者眼里，厨房小家电一度是“必买品”，但最终不会是“必需品”。

不过，有趣的是，在厨房小家电品类中，虽然大部分都处于零售额下滑阶段，如烤箱、空气炸锅、破壁机等，但也有少部分品类还在悄悄生长。

比如涨幅最高的电蒸锅，2023年上半年同比增长29.3%，排第二的咖啡机，同比增长了16.1%。

这两种厨房小家电为何会逆势上升？

在严乐雨看来，电蒸锅的突出表现在于它的“多功能升级”，以往人们对电蒸锅的认知还局限于蒸食物而已，但升级后的电蒸锅覆盖了煎烤蒸煮涮等多元功能，可以满足一般情况下的日常使用。

针对咖啡机而言，除了不少品牌联合推动之外，重要的原因在于家内喝咖啡场景成为“新刚需”，而咖啡机又几乎没有替代品，它得以以一种“新品类”的角色进入生活。

其实从电蒸锅和咖啡机身上，也能窥见厨房小家电的一些新的机会：要么做更接地气的升级，要么做具有变革性的新品。

或许，未来很长一段时间，在厨房小家电消费上都逃离不开“理性消费”的标签。

曾经倚仗颜值和社交话题而火的厨房小家电们，势必要进入内卷硬实力的阶段，毕竟这届消费者，没那么好“糊弄”了。