当前,以国潮为先的新消费特质,正在快速显露和蔓延。当文化与衣食住行跨界融合,“国潮”成为热度最高的消费标签,并由此成为产业升级的驱动器之一。

　　据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,国潮在过去十年中的关注度上涨528%,近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。一大批民族品牌正在迅速崛起,国货认同感不断增强。

　　国潮已成大势所趋。前不久,工信部消费品工业司一级巡视员曹学军就表示,目前,在国内纺织服装消费中,国内品牌占据主要地位,原创潮流品牌消费规模占品牌消费的比重快速提升,国内纺织服装品牌的认知度、美誉度和影响力持续增强。工信部将在纺织行业加速推进“国潮”品牌建设。

　　“国潮”风起,品质建设再提速。

　　什么是国潮?　

　　国潮消费的崛起背后,以李宁、特步、鸿星尔克为代表的国货品牌,正在逐步吸引越来越多95后、00后的注意力,并成为他们的消费新选。这其中,除了优秀传统文化元素的植入,更多是源于他们各自的民族担当与家国情怀的加持。

　　那么,在投资人眼里,又是如何定义“国潮”的?

　　在前不久召开的第十一届中国文化金融创新大会上,三千资本创始合伙人黄璜谈到,首先,国潮是一个潮流,带有一定的市场引领性和趋势性,其次,自带一些国家和民族文化的属性,包含一些中国历史和当代的价值观。总而言之,在实体之外,更多的是理念、风格、价值观与时代的共鸣。

　　在众海投资合伙人李颖看来,国潮涉及传统文化、国漫、影视、潮玩等元素。“（如果）有一些IP元素在里面,（而且）能够抓到新的消费群体、新的场景等热点,以及具备吸引消费者更有效地产生购买行为等因素,我把它定义成‘国潮’。”

　　创享投资合伙人兼华北区负责人朱春涛补充谈到,将中国文化往海外输出,同样也是一种国潮,基于广阔的海外市场,可以把文化做更多的输出,在国际上传播中国声音。

　　是否具有文化内核成为国潮认定的一项“硬指标”。国潮已不再局限于某一领域或某一形式,这意味着用文化的内核打造更懂用户的产品和服务,更容易赢得市场的青睐和追逐。

　　如李颖所说,国潮其实是给消费加分的。但事实上,很多所谓的国潮只是增强用户黏性或拉新的一种手段,并没有将其作为一个文化意义上的“核心”去处理。

　　好的国潮是什么?　

　　某种意义上来说,“国潮”本身就是一种长期主义,其崛起的背后更多的是有关消费转型、产业链提升、消费渠道变化、创新创业、文化消费、民族品牌建设、中国制造等系列发展的新机遇。

　　今年7月份,工信部等五部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022-2025年)》,其中提到,“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产,加强新生消费群体消费取向研究,创新消费场景,推进国潮品牌建设”。这无疑对品牌的内容建设提出了新的要求。

　　朱春涛认为,应该把国潮文化放在大消费里面去看,“文化是大消费里面的一块,国潮是其中更小的一块,文化的核心是以文化之,所有的IP最终还是要在消费里面得到体现,这才能完成整个产业链的闭环。”

　　从“考古盲盒”到“马踏飞燕”,从《只此青绿》到《五星出东方》,这些破圈的国潮典型,正在成为大家的“心头好”,借助它们,我们可以穿越时空,与古今对话。

　　但同时,黄璜也谈到,倘若一个项目只有文化价值,在经济和商业价值上尚未构成一个特别好的标的,那么,对于资本来说便没有太强的吸引力。“好的国潮品牌所具有的特质,最重要的一点就是消费者愿意买单。大家都说一个IP特别好,但最后买电影票、买衣服或者买潮玩衍生品的时候却都不愿为之付钱,从投资角度来讲,这未必是一个完整意义上好的国潮IP。”这是否意味着,市面上泛滥的“伪国潮”终将有一天也会陷入自己设下的“美丽陷阱”？

　　“国潮科技”≠“科技国潮”

　　“国潮”爆款不断涌现,并不断渗透到音乐、美术、建筑、家具、服装、美食、日用文创等精神生活与物质生活的方方面面。譬如伏牛堂、喜茶、花西子、泡泡玛特、钟薛高等品牌以不同方式“闯入”我们的生活,很少有人能够视若无睹。

　　另一方面,元宇宙、VR、AR等科技也被越来越多地用来为国潮做加持。今年中秋节,《2022中秋奇妙游》以一场“月宫漫游”成功打造了一场古今相融、虚实相生的科技国潮盛宴,引爆全网近31亿次流量。

　　又比如,2021年3月,腾讯与敦煌研究院达成合作,通过引入病害识别技术、沉浸式远程会诊技术等,为壁画“看病”及实现远程文物会诊,助力敦煌壁画保护与修复。

　　但与此同时,黄璜提醒到,很多科技类的产品没有必要非往文化和国潮上去贴,科技核心的竞争力不是国潮文化,“你需要去选择一个细分品类、一个产品、一个行业,把国潮的基因植入进去,获得国潮的附加值。但是有一些行业,如果功能性非常强,指引性非常强,或者消费者需求逻辑聚焦在产品本身的时候,就不用硬连。”

　　国潮的长坡厚雪属性　

　　自新冠肺炎疫情发生以来,不少市场主体面临着深层考验,国潮投资该何去何从?对此,朱春涛表示,当前,我国从经济体量、科技发展速度、人的消费能力等方面都在持续上升,虽然因疫情遇到了一些波折,但长期来看是向上的。作为文化产业投资人,在选择投资赛道和方向的时候,更重要的是如何从趋势里寻找拔尖的“赛车手”来做这些事情。具体怎么选择,朱春涛给出了两个选项,一是项目本身要有自己的“护城河”,能够建立起来；二是要有合适的人才,即要有产业资源好的或是成长速度快的人,最好是兼而有之的人。

　　李颖则表示,会更关注以下两方面内容:一是项目本身是否具有迎合需求这一特质,产品对应的消费者年龄段如何,能不能跟随消费者持续成长,能不能给消费者带来持续性的惊喜；二是从本质上来看,有没有给消费者的买单加分,给消费者带来了哪些价值。

　　“产业升级靠的是消费、品牌以及C端创新,如此产业的供应链和硬科技升级才有用武之地,而不是只靠生产要素的升级来解决问题。”李颖谈到,从创业创新角度看,国潮是产业升级的一个驱动器,抓住整个国家产业升级的机遇点,把自己的事情做好,或能穿越“创业周期”。

　　无论怎样,国潮消费本身就具有长坡厚雪的属性,做到厚积方能薄发。惟一资本合伙人张熠谈到,建立在对自我理解基础上的文化自信潮,是国人对美的追求,对更远世界的探索,是基因里的中国力量,而这恰恰是支撑国潮文化投资的底层动力。（中国经济网记者 魏金金