粉色系、少女心、可爱、萌……作为IP界鼻祖，Hello Kitty曾与许多成熟品牌合作，推出各种联名款和周边产品，而这次，房地产商也参与了进来。

2019年7月，富德集团与全球著名的造型人物品牌发行商三丽鸥在三亚海棠湾君悦酒店正式签约，就此Hello Kitty主题乐园度假村正式落户三亚，成为海南首个国际IP品牌主题乐园。这个主题乐园将在三丽鸥强大且丰富的IP资源的基础上，融入海南本土文化元素，打造一座缤纷多彩的梦幻乐园度假村。

作为标杆性大型文旅项目，疫情对当前乐园的建设和投资会有什么影响？主题乐园如何具备可持续的盈利能力？与国内其他主题乐园相比，Hello Kitty主题乐园是否实现自己的差异化定位？本期《海财经面对面》栏目邀请到富德集团（控股）有限公司董事总经理陈捷，探讨富德集团转型文旅产业的发展思路以及如何经营好Hello Kitty主题乐园这门生意。

去“地产化”是趋势

乐园项目要回归旅游业本身

海财经观察员：富德集团为什么选择在三亚投资Hello Kitty主题乐园？

陈捷：富德是港资企业，也是侨营企业，我们和海南有着很深的渊源。跨入这一门槛的契机是2016年三亚开业的君悦酒店。富德集团由此成为首批在三亚海棠湾开发度假区的公司之一，君悦酒店也成为了海棠湾度假酒店的地标之一。

在建造君悦酒店过程当中，我们感受到三亚是一个独特的旅游市场，具备高消费潜能，但却缺少高品质消费项目。加上国内发展旅游板块的趋势很好，我们就开始思考打造文旅综合体的项目。

我们的定位非常清晰，就是要做国际知名IP文旅综合体。三丽鸥所拥有的Hello Kitty家族，深受年轻人的喜爱，并且品牌知名度在世界上排名第三，亚洲排名第一。经过很多的研究和实证推演后，最后选择在三亚进行项目的落地与开发。

海财经观察员：疫情对当前乐园的建设和投资会有什么影响？

陈捷：乐园的完工进度会受到一定影响，但并不会影响我们对主题乐园的规划与未来展望。

我认为，疫情只会改变行业发展的一些方向，但决不会改变整个产业发展的必然趋势，消费者对于拥有IP属性的高品质主题乐园还是充满期待与向往。当然，未来乐园的管理经营模式可能会发生一些改变，比如引入更多的高科技来做无接触管理等。

在投资方面，主题乐园属于重资产、回报周期长的项目，同时也非常考验企业的运营能力。

大型乐园项目动辄百亿投资，无论是前期土地建设的投入，还是后期设备维护及更新、抑或人力培训方面的投入相较一般自然景区都更多。

如果得不到政府平台的大力支持，或者没有政府投资，去做这件事是非常难的。疫情会让这个领域的投资趋紧，但不影响我们对这一类产品的投资和未来预期。

我们计划在2024年局部展现园区，2025年开业。在整个过程中我们会持续升级。

海财经观察员：拿地做文旅，撬动杠杆、回收资金，再反哺文旅，这或许是很多地产企业“清一色”的商业模式。但这一制胜法则的弊端也逐步显现，陷入盈利困局。您认为主题乐园如何打造可持续竞争力，实现长足发展？

陈捷：如果企业在文旅综合体开发过程中，其利润点在于地产的开发销售，并非将主题乐园本身作为盈利目标，在主题乐园的投资管理方面没有绑定利益，那么就很难实现可持续的运营和投入，最终乐园项目往往就会变成一个包袱。

针对主题公园“房地产化”的现象，早在2018年国家就出台相关政策来限制上述模式的发展，防范“假公园真地产”项目。主题乐园地产化在一定时期有其存在的理由，但从长远看，必须加以纠正，让其回归本位。

当我们决定做Hello Kitty主题乐园的时候，首先考虑主题乐园这一产业模式自身能否进入良性运营。换句话说，如果不依托富德既有的地产项目，单纯的主题乐园自身能否实现盈利？得IP者得天下，我们相信Hello Kitty的品牌影响力具备持续的“造血”能力，从而产生持续的竞争力。

为“快乐经济”快乐买单

IP如何赋能主题乐园？

海财经观察员：优质的IP资源是一所主题乐园的立足关键。与此同时IP的品牌化、持续运营及沉淀才是IP内容的变现价值。富德选择与国际知名IP合作，相当于打开了一个很大的天花板。您认为IP如何才能更好地赋能主题乐园？

陈捷：各主题公园需要结合自身资源特点来做创新型产品的开发。这也是未来主题乐园发展的一个方向。

实际上，即便一个主题乐园抱上了某个超级IP的大腿，也并不是营业额和影响力提升的保证，乐园的实际体验和用户口碑才是最根本的经营之道。

对于富德而言，未来需要做的是做好从IP内容到乐园体验的转化，要创新，要认真研究实景娱乐，也就是体验模式，什么样的娱乐模式才能够精准地把自己最好的故事以及体验展现给消费者。

三丽鸥家族是一个“生命体”，是一个可持续发展的IP，将来可以不断地更新，不断地改变它吸引人的元素。最后也是最重要的，就是要有耐心，不可急功近利，要有充足的时间和金钱持续投入。

海财经观察员：与国内其他主题乐园相比，Hello Kitty主题乐园是否有自己的差异化定位？

陈捷：基于打造持续竞争力的目标，我们做了大量的工作，比如对主题乐园的受众和消费力的评估，IP落地和植入故事线过程中对品质的把控，引入高科技元素，进行软硬件管理，以及布局一系列的娱乐业态的二次消费等。

我们的定位并不是超大型的主题乐园，而是中等规模偏小一点的主题乐园，这也在一定程度上减少了项目风险，避免开发周期的某一个环节出现问题影响将来的投资效益。

此外，Hello Kitty主题乐园选址三亚也是我们经过深思熟虑的。这里有巨大的用户流量池，娱乐业态的消费需求很大。

我们主要针对两类客户：一类是亲子，一类是粉丝。我们统计过海棠湾旅游人群中的亲子比例比较高，所以在乐园设计方面，会加入很多亲子互动的项目。而针对粉丝群体，乐园也有进行嵌入式打造，可以满足这一类人群内心的粉色梦想等，这与国内其他主题乐园追求的体验感是不同的。

海财经观察员：富德集团乘政策红利发展主题乐园的同时，也不得不面对海南愈发激烈的主题乐园竞争。除了当前已有的项目布局，富德在主题乐园项目中还将有哪些拓展？

陈捷：因为重资产属性，我们暂时不考虑多地开发。我们打造的是国际知名IP，它不仅限于Hello Kitty，还包括三丽鸥旗下其他很多大家非常熟悉的“大明星”。

地产开发业务不是富德集团的发展方向了，我们扎根于海南，在海南自贸港发展的机遇下，文旅产业才是我们重点的发展方向。这两年我们香港的公司还在跟其他IP洽谈，希望未来能够达成合作。

在Hello Kitty主题乐园度假村成功运营后，我们希望通过轻资产运营的方式，融合其他IP，走出海南，去其他城市建设文旅综合体。

孵化整个主题乐园的产业链

形成线上、线下造血闭环

海财经观察员：对于海南来说，有一个不可忽视的现象是，很多主题乐园都逃脱不了“海洋”主题。大量同质化的“海洋”产品出现在人们的周围。虽随着技术发展，也给消费者带来了一些不同的体验，但“海洋难题”始终存在。您认为如何解决“海洋难题”？

陈捷：在我看来，主题乐园克服同质化问题，除了弥补IP短板，高科技、多元化、融合性将成为主题乐园的发展方向。

优质的IP是主题乐园的核心竞争力。但解决“海洋难题”，需要的不仅仅是IP，更是玩好IP的能力。要推进布局并保持长盛不衰，就应不断创新和丰富IP的内在价值。

可以说，未来主题乐园的竞争，不在于大与小、新与旧的差异，而在于能不能挖掘当地历史文化资源、包装形成独特IP，并在差异化发展中培育形成完整产业链。

最后，IP要衍生产业链，IP世界要能自我更新，并形成线上、线下造血闭环。

海财经观察员：富德集团转型文旅产业后，对主题乐园产业有很深入的探索和实践，可否简单分享一下这几年的经验？

陈捷：当主题乐园成为一个独立的业务体系，从地产业务收入模型中剥离出来的时候，它才能形成自己的良性循环。

正如我前面提到的，当我们决定做Hello Kitty主题乐园的时候，首先考虑主题乐园这一产业模式自身能否进入良性运营。正因为有独立的可持续性的发展规划，开发企业才会慎重地选择有标识度的IP，甚至与国际IP组合；才会更好地研究自己的用户群，并根据选址、用户需求做出差异性定位。最终实现从研发、设计到IP的落地，乐园的管理与运营等全链条的要素整合。

我们的远期目标是孵化整个主题乐园的产业链。以主题乐园为平台，融合高科技（VR、AR）、建设管理中的BIM（建筑信息模型）、3D建筑模拟、材料科技和射频技术（RFID）、MR（混合现实）等多种技术，形成“设计-建设-运营”（画-建-管）全生命周期服务的业务体系，以此赋能国内主题乐园经济发展。