封面新闻记者 韩建文

近日，“网红雪糕”钟薛高再次引发关注。在某购物平台，目前钟薛高雪糕的销售价格已至低位，其中临期产品甚至低至2.5元一支，从最高超过60元一支到如今2块5一支，不少消费者表示没想到钟薛高的利润空间如此之高，有种被骗的感觉，直呼“钟薛高不仅刺客，还在欺客”。事实上，近年来钟薛高负面舆论不断，从“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被冻结，甚至列为“被执行人”，昔日“网红”钟薛高一步步崩盘瓦解，跌入泥潭。

被执行81万元

钟薛高负面舆情不断

近日，据中国执行信息公开网消息，钟薛高新增一则被执行人信息，执行标的818106元，执行法院为上海市嘉定区人民法院。此前，钟薛高被曝出股权冻结，涉及冻结股权数额合计约3500万元。天眼查信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司于近日新增3则股权冻结信息，此次股权被执行的企业为钟薛高旗下三家公司。企查查信息显示，殊趣食品(上海)有限公司、盘箸有喜(上海)生物科技有限公司、钟嘉(上海)商贸有限公司，均为钟薛高旗下100%控股公司，股权冻结数额分别为2000万元、1000万元和500万元。此次股权的冻结期限直至2027年2月5日，执行法院为浙江嘉兴市秀洲区人民法院。

企查查显示“钟薛高”经营异常

事实上，这不是钟薛高第一次被股权冻结。2023年的12月，钟薛高就新增4则股权冻结，执行法院均为上海铁路运输法院，被执行企业分别为上海钟远有限公司、钟茂（上海）食品科技有限公司、钟嘉（深圳）食品有限公司、橘猫食品（上海）有限公司，冻结股权数额分别为100万元、139.57万元、139.57万元、100万元，冻结股权数额累计近500万元。

2018年3月，钟薛高诞生，名字谐音“中国雪糕”，创始人林盛的目标是“做中国最好的雪糕”。一出世，钟薛高就以独特的瓦片型雪糕造型和不凡的价格从众多冰淇淋雪糕品牌中脱颖而出。2018年“双11”，钟薛高推出了一款售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，据称以天然珍稀的粉可可为原料、经由研发大师精心调制，光成本就要40元；两万支雪糕在15个小时内售罄，钟薛高因此一炮而红，被称为“雪糕界的爱马仕”，成为年轻人争相打卡的网红雪糕。

狂飙的钟薛高终究未能实现长红。近年来，钟薛高颓势凸显，“双十一”榜单和头部直播间均没了钟薛高的踪影，线上渠道逐渐“抛弃”钟薛高。到了2023年下半年，钟薛高被曝出欠薪事件，当时在社交平台上，有多位自称曾在钟薛高工作的网友爆料称被钟薛高拖欠工资，在职员工也面临工资缓发的情况。截至2024年3月5日，记者发现，其官方微信账号更新停留在2023年8月11日，微博账号更新停留在2023年8月22日，小红书账号更新停留在2023年9月14日，仅有抖音账号最近一次更新是在2024年3月1日。

近年价格屡降

收割消费者被指“智商税”

以往的钟薛高在价格上无疑担得起“雪糕界爱马仕”的称号，作为雪糕界贵妇级高端产品，钟薛高从品牌创立开始就主攻轻奢高端市场，“高端原料”是其特色。

2023年3月，钟薛高推出了名为Sa’Saa的雪糕，相比售价普遍13至18元/支的钟薛高产品，Sa’Saa定价只有3.5元，全新低价的雪糕产品在市场却反应一般。

最为致命的，是注重品质的钟薛高在品质上多次翻车，甚至涉及虚假宣传，如宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的内容，检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，其特级红提构成虚假宣传；宣称“其原材料曾获得国际奖项与全球机构联合研发、中国、意大利、美国、日本等全球研发机构，联手开发全球近十台的生产设备制作”等，但事实却并非如此；宣称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成；宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，实则产品配料表中明确含有饮用水成分。

2021年中国消费者协会发布消费维权舆情分析报告，其中指出网红“钟薛高”突遭围观拷问，监测期内，共收集与钟薛高相关负面信息38439条。

网红产品大多具有附加价值、高溢价，不少消费者购买网红产品也很多时候购买的不是商品本身，而是一种“参与度”和“新鲜感”。但是当网红过气，商品价值自身就会凸显。当钟薛高屡次降价也未必能救得了品牌颓势，消费者开始思考以往重金购买的产品究竟值不值得？如今用更低的价格买当时高价产品，被品牌一通“收割”这是不是证明以前交了“智商税”？当产品存在巨大的利润空间是否对消费者造成欺诈？

事实上，像钟薛高这样过度网红化、高端化的品牌，很容易扰乱雪糕市场的正常价格体系，特别涉及虚假宣传和价格大幅波动的产品，会让整个雪糕市场最终面临价格畸形的趋势，但是钟薛高降价反映其产品与之前相比存在巨大利润空间，这点我们该如何看待呢？

四川省绿色食品协会、成都市食品工业协会执行会长兼秘书长任伟维认为，从行业和企业角度，“企业追求更高的利润”毫无疑问是商业化存在的本质，“没有哪个企业不为了赚钱。不为了赚钱，可以搞慈善机构，没有必要搞企业。”但是从消费者角度，消费者肯定更希望产品物美价廉，价格更合理。另外，从社会发展角度看，企业只有具备较高的盈利能力，才能推动企业和行业更好地发展。消费者有时候觉得价格和产品质量没有成正比，其实是品牌溢价的问题。

在公正的立场上，任伟维觉得企业首先一定要给出合理的定价，因为企业面对消费者需要保持一个长期发展和兑现的观念，让消费者对企业和产品产生长期认同。不能够因为现阶段的产品或工艺比较唯一，凭借一定创新性和稀缺性就死命地赚钱，成为“暴利公司”。后续企业会因为模仿、竞争等因素价格“倒置”，从“神坛”坠落，消费者就会知道一整套利润逻辑，于是对企业的诚信度和公信力大打折扣，对品牌是彻底的伤害。因此企业想做一个百年品牌或优秀品牌，一定要奉行长期主义，不要过度赚取超过产品应该具备价值的部分，该价值包括产品价值和品牌价值，在此基础上，企业应当通过渠道、营销等手段尽可能高地提高利润，只有提高经营收益和利润，才能加大投入到创新研发，只有保持持续的创新性，才能够围绕不断变化的消费需求为消费者提供更多的价值，从而形成良性循环。

任伟维称，类似钟薛高这样的企业其实原来投入很大，只是企业发展到后期，不断降价让消费者发现所谓“价格差距”竟如此之大，实际上这些年钟薛高在产品和品牌上的投入以及各种试错成本都是普通消费者看不到的，所有的成本都要摊在价格上。从钟薛高这种高毛利的案例可以见得，企业唯有创新和创造消费者需求的价值，不论是直接的价值，还是情感价值，只有创造点价值出来，消费者才会买你的单，企业才能够赚到想赚到的钱。