回旋镖(boomerang)，又名自归器、遥控飞蝶、飞来飞去器等，顾名思义就是飞出去以后会再飞回来。在古代，回旋镖主要用于狩猎和战争，在澳大利亚是土著人的传统狩猎工具。熟练的猎手向猎物发出飞去来器以后，如果没有击中目标回旋镖会返回到猎手手中。不过，如果不能熟练使用回旋镖，不仅很难打到猎物，反容易伤到自己。

如果我们的宣传报道不得法，没有抓住受众的需求和心理特征，就会引起宣传报道对象的反感。这种引起逆反心理的宣传报道，往往会伤害到我们自己，就像回旋镖没有击中目标却击中猎人一样。进入互联网时代，以往生硬、灌输式的宣传方式，已不适应现在的年轻人。如，年轻网民对典型人物先进人物报道的关注热情大不如前，有的甚至态度冷漠。为什么出现这种现象，一个重要原因就是忽视网络时代年轻受众心理，未能实现有针对性、合理适度的宣传报道。年轻受众接受传播是一种主观活动，会对新闻报道进行分析、比较、评判，继而根据自己的感情倾向、生活体验产生喜爱或不喜爱、感动或不感动、共鸣或不共鸣的情感体验。

中国人民大学副教授黄河提出，话语陈旧则是宣传效果不佳的重要原因。旧的话语体系往往是“见数不见事，见事不见人，见人不见格”。“见数不见事”是指报道只罗列数据来讲述新进步、新创举、新辉煌，但是缺少鲜活事迹。“见事不见人”是指使有“事”却不会讲故事，很难给人留下深刻印象。“见人不见格”是指典型人物报道的人物都像从一个模子刻出来的，很难看出其独特人格。这种报道往往是“谁写谁看，写谁谁看”，很难打动互联网时代的受众。《人民日报》评论说：“（受众）从听不懂，到不爱听，到再也不听，语态陈旧滞后，影响传播效果，事关政令畅通。给官话洗脸，用时代语言沟通，何尝不是执政理念的转变？”

现在，我们进入到一个“微时代”，微博只有140个字，微视频只有几十秒，动辄长篇大论、强推硬灌的方式肯定不行。应适应微时代各种微内容微信息高速流动、跨平台流动的传播特点，多传播精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，充分运用微博、微信、微视、微电影等形式，方便受众多终端随时随地获取信息。2015年11月6日，北京初雪，故宫博物院微博发布9张照片，每一张都是从细微视角来展现故宫之美，再配以情感文案。人们从中看到了另一个故宫，一见倾心，微博被转载上万次。此后，故宫发图片便多以微视角为主。微时代，要学会“断舍离”。“断”，断绝不需要的东西；“舍”，舍弃多余的废物；“离”，脱离对物品的执着。不搞狂轰滥炸的宣传，找最重要的人，寻最佳时机，说最关键的话。

随着网络宽带和5G发展，图片、视频越来越成为重要载体，媒介传播进入到视觉时代。据统计，网上信息40%是图片，被更多人关注分享的是图片或配有图片的文字。推特上有图片的信息被转发率比不带图片的高94%。人们常说“一图抵千言”，因为图片具有更强的表达能力和视觉表现。有研究表明，一个人能记住10%听到的，20%阅读到的，80%所看到的，人类对图像的理解能力比文字快60000倍。因此，应多综合运用图文、图表、动漫、音视频等视觉方式进行新闻报道。现在的新闻报道，流行使用“懒人包”。“懒人包”顾名思义就是为“懒人”服务的，用图文并茂方式梳理新闻概要，帮助受众用最短时间掌握事件的来龙去脉与问题的核心。

近年来，“八股式灾难报道”不时出现。2014年底，河南新乡KTV火灾，一篇126个字报道，讲述当地县领导如何高度重视、亲自到现场指挥的文字数量占到74个，引来骂声一片。2015年1月3日凌晨，哈尔滨市公安局官方微博@平安哈尔滨发布消息，通报哈尔滨火灾情况。585字通报全文，“领导高度重视”占到258字。一时之间，文风、作风问题等成为舆论诟病的矛头所在。

各地政务微博也“意外”频发，基本上小编都是“临时工”。从济南公安官微的毛驴怼大巴，到河南驻马店正阳县公安局官微2天连发3224条微博。还有些政务官微滥用“淘宝体”“咆哮体”“元方体”等网络语言，不仅损害政府形象，还发酵事态。因此，有人说政务微博“办好是戴项链，办不好是戴锁链”。国务院新闻办前主任赵启正表示，政府的政务微博、微信公众号，都是政府发言人的表达渠道，是严肃的，认真的，负责的。忽视乃至嘲弄、顶撞公众意见，也就是所谓的互怼，绝不妥当。有道理就讲道理嘛，怼不仅不能引导民意，反而会挑动公众情绪。

宣传报道还应避免用力过猛而招致反感和抵触。说话要留有余地，不使自己陷入被动境地；不要过度承诺，一旦承诺无法兑现，就会面临更大的舆论压力。即使是正面报道，也不能贪图“高大全”，避免招致受众反感。2013年11月，青岛市中石化输油管道爆燃事故，造成62人死亡、136人受伤。然而在事故第二天，《青岛早报》以数块版面作事故处置的“正面报道”，文章标题是《住安置点，如家温暖》《官兵做饭，百姓喊香》，无视灾难带来的悲痛和惶恐，不符合人之常情，反而引发负面情绪。

2018年9月，河南省平顶山市鲁山县人民检察院曾通过官方微博发表的一篇文章，题目是《鲁山一初中生一时冲动犯错检察官介入下双方冰释前嫌》，文章涉及一起强奸未成年少女案件，而引发社会广泛关注。官方迟迟没有发声，网友又曝出鲁山检察院经办的另一起获得河南省未检十大精品案件的“李某某故意杀人案”。搬起石头砸自己的脚。

总之，无论是灌输式生硬报道、情绪化回应还是夸大宣传，逆反效果是显而易见的，就像回旋镖一样，一定会转回来击中宣传者。这不仅没有向群众宣传，反而吓跑了群众。这就要求必须在时度效上下真功夫。